有朋友問過我拒担，發(fā)明與創(chuàng)新的區(qū)別是什么淹办？網(wǎng)上有許多的討論追驴，大多數(shù)人應(yīng)該可以同意的看法如下：

Invention vs. Innovation: The Difference
In its purest sense, 「invention」can be defined as the creation of a product or introduction of a process for the first time. 「Innovation,」on the other hand, occurs if someone improves on or makes a significant contribution to an existing product, process or service.
發(fā)明與創(chuàng)新的差異
以最基本的觀念來說械哟，「發(fā)明」就是第一次創(chuàng)造某個產(chǎn)品、或是公開某個程序殿雪；而「創(chuàng)新」就是對于現(xiàn)有的產(chǎn)品暇咆、程序、或是服務(wù)加以改進丙曙，或是做出顯著的貢獻爸业。

所以，我回答他亏镰，發(fā)明是第一次創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品扯旷、技術(shù)或工藝。創(chuàng)新則是把發(fā)明形成一個新的產(chǎn)業(yè)索抓。這是我個人的見解钧忽，沒有對錯的問題毯炮；重點在于越是成功的「創(chuàng)新」，越能形成一種新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈耸黑。

愛迪生發(fā)明了燈泡桃煎，但飛利浦和奇異創(chuàng)造了照明產(chǎn)業(yè)

1999 年，美國高科技產(chǎn)品營銷策略專家 Geoffrey Moore 將他在 1991 年出版的書改版更新大刊，推出了《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）這本書为迈，內(nèi)容主要是探討高科技產(chǎn)品在生命周期早期階段的營銷策略。他強調(diào)：

只有跨越了鴻溝階段缺菌，一個新技術(shù)或新產(chǎn)品才能繼續(xù)往成熟期的主流市場邁進葫辐，甚至進入「龍卷風(fēng)暴」階段，形成一個新的產(chǎn)業(yè)男翰。

那么另患，要形成一個新的產(chǎn)業(yè)，是否一定要靠新技術(shù)或是新產(chǎn)品呢蛾绎？在《跨越鴻溝》這本書里面并沒有提到昆箕，如何將一個已經(jīng)在成熟期、甚至衰退期的主流產(chǎn)品加以改變或改造租冠、賦予新生命鹏倘，讓它得以重回產(chǎn)品生命周期的誕生期、而且形成一個全新的產(chǎn)業(yè)顽爹。

從技術(shù)角度出發(fā)的創(chuàng)新纤泵，往往不知不覺間變成閉門造車。

最近經(jīng)常在新聞上看到镜粤，臺灣的優(yōu)秀團隊參加國際發(fā)明或創(chuàng)業(yè)大賽捏题，拿到很好的名次；但遺憾的是肉渴，這些新的「發(fā)明」往往還無法成功創(chuàng)造出一個新的產(chǎn)業(yè)公荧，而關(guān)鍵就在于「對于目標市場的了解不夠」。從技術(shù)角度出發(fā)的創(chuàng)新同规，往往不知不覺間變成閉門造車循狰，叫好不叫座。

許多不能夠跨越鴻溝的新技術(shù)或新產(chǎn)品券勺，為什么只能叫好不叫座绪钥，默默淹沒在高科技的大海里？我認為這些產(chǎn)品关炼，欠缺了對市場需求的準確回應(yīng)程腹，以致共鳴有限，過不了形成產(chǎn)業(yè)的門檻儒拂；唯有形成一個新的產(chǎn)業(yè)跪楞，才能稱得上是對市場有用的創(chuàng)新產(chǎn)品缀去。

在本文里，我試著從市場營銷的角度來舉例甸祭，說明開創(chuàng)一個新的產(chǎn)業(yè)并不需要靠「全新的技術(shù)」或是「全新的發(fā)明」缕碎，只要靠著「對目標市場用戶需求的敏銳度」，也可以把已經(jīng)處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品池户，拉回新產(chǎn)業(yè)或新產(chǎn)品的誕生期咏雌，創(chuàng)造出枯木逢春的效果。

如何找到對的產(chǎn)品方向校焦？

一般而言赊抖，當一個產(chǎn)品類別進入生命周期的成熟期時，已經(jīng)是標準底定寨典，主流品牌也已經(jīng)占據(jù)市場迄委，新進廠商很難爭取一席之地翩隧。產(chǎn)品競爭主要在「規(guī)格」酌伊、「價格」舌厨、「逼格」。以電子產(chǎn)品而言井氢，規(guī)格主要掌握在半導(dǎo)體芯片和關(guān)鍵零組件廠商手中弦追，逼格則主要來自材料和工業(yè)設(shè)計的差異。

當產(chǎn)品進入衰退期花竞，就很容易形成小米所謂的「螞蟻市場」劲件，也就是有許多小廠商，但沒有領(lǐng)導(dǎo)廠商约急。有趣的是零远，這種衰退期產(chǎn)業(yè)正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挾著創(chuàng)新生意模式，以「互聯(lián)網(wǎng)+」進行顛覆的理想目標厌蔽。

在我過去兩年輔導(dǎo)的 400 多個創(chuàng)業(yè)團隊案例中牵辣，我發(fā)現(xiàn)大部分創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，都是在成熟期和衰退期的主流產(chǎn)品上增加小創(chuàng)意躺枕；這種產(chǎn)品免不了要面對主流產(chǎn)品服猪、大品牌企業(yè)的無情競爭供填，因此成功的機會微乎其微拐云。

我給這類創(chuàng)業(yè)團隊的建議，首先要縮小目標市場近她，不要做主流大眾市場叉瘩。有三個原因：

• 避免和主流品牌的大企業(yè)直接競爭；
  
• 萬一做成功了粘捎，剛剛量產(chǎn)時就很容易吸引 BAT薇缅、小米危彩、360 等等的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以低價殺入市場來跟你競爭；
  
• 這是最主要的目的：小眾市場比較容易深度發(fā)現(xiàn)用戶的「共同需求」泳桦、「共同問題」汤徽、以及「未被提供的體驗」。
  

尚未被滿足的共同需求：Sony 的隨身聽

我用口頭詢問的方式做過許多調(diào)查：Sony 有史以來最成功的產(chǎn)品是什么灸撰？九成以上的朋友會不假思索地回答：Walkman谒府，也就是「隨身聽」。

1980 年第一臺 Walkman 誕生于 Sony 公司浮毯，從此標志著便攜式音樂理念的誕生完疫。而 Walkman 一詞也從此成為便攜式音樂播放器的代名詞。

1984 年债蓝，Sony 首創(chuàng) CD Walkman壳鹤；1992 年推出 MD Walkman，并繼續(xù)在全球處于第一名的地位饰迹，直到 2010 年 10 月 25 日 Sony 宣布停止卡帶式隨身聽在日本的生產(chǎn)和銷售芳誓，才終結(jié)了該款史上最成功消費產(chǎn)品的 30 年輝煌歷史。

隨身聽是 Sony 的會長（董事會主席）盛田昭夫所發(fā)明的蹦锋。他一直希望能在飛機上聽到他最愛好的歌務咨场；隨后 Sony 也發(fā)現(xiàn)莉掂，有這種需求的人不在少數(shù)葛圃，尤其是在戶外運動的人，更需要一種可以隨身聽的音樂播放器憎妙，來消除運動時候的枯燥無聊库正；而這樣一個廣大消費者的共同需求，居然沒有任何廠商去滿足它厘唾。

Walkman 并沒有什么驚天動地的新技術(shù)褥符，也不是什么橫空出世的新發(fā)明；甚至可以說抚垃，它僅僅是將家庭用的收錄音機小型化喷楣，并且賦予一個新的應(yīng)用場景。

最開始鹤树，Walkman 只是一種采用模擬錄音方式的磁帶隨身聽铣焊，由于技術(shù)的局限，音質(zhì)和數(shù)位媒介不能同日而語罕伯；它的成功曲伊，完全歸因于發(fā)現(xiàn)了一個廣大消費市場「還沒有被滿足的共同需求」。

尚未被解決的共同問題：HP 的打印機

同樣的追他，在各種場合我都會問周遭的人：HP 有史以來最成功的產(chǎn)品是什么坟募？九成以上的人也都不約而同地說：雷射打印機或噴墨打印機岛蚤。

雷射打印機是 HP 在 1985 年推出的第一款「安靜的打印機」。由于價格比較高昂懈糯，于是在 1986 年又推出了適合辦公室和家庭使用的噴墨打印機涤妒。在這兩款打印機問世之前，最為廣泛使用的是點陣式（Dot Matrix赚哗，也稱為「撞擊式」或「針式」）打印機届腐。

故事是這么說的：在 80 年代初期蜂奸，HP 美國負責(zé)銀行的業(yè)務(wù)人員例行性的拜訪了客戶犁苏，在離開時經(jīng)過銀行的大廳，被一位女行員攔了下來扩所。這位行員質(zhì)問围详，以 HP 這么大的一家公司，為何不能夠發(fā)明一款安靜的打印機祖屏？

原來這位行員的辦公桌就位于點陣式打印機的旁邊助赞，每天上班時間都聽到非常嘈雜的打印聲，總是搞得沒有辦法好好工作袁勺。

聆聽客戶的聲音雹食，發(fā)現(xiàn)沒有人試圖解決過的共同問題。

于是 HP 的業(yè)務(wù)人員就忠實的把客戶的聲音帶回公司期丰，向相關(guān)主管反映群叶。惠普是一個非常重視客戶滿意度的企業(yè)钝荡，因此這個客戶回應(yīng)引起了公司市場和研發(fā)部門的重視街立，于是在 1985 年和 1986 年分別推出了暢銷至今的雷射打印機和噴墨打印機。

惠普打印機的成功關(guān)鍵埠通，就在于他們聆聽客戶的聲音赎离，發(fā)現(xiàn)了一個過去沒有人試圖去解決的共同問題。

順道一提端辱，惠普雷射和噴墨打印機的成功也導(dǎo)致筆式繪圖機（Plotter）的消失梁剔，而后來繪圖機的技術(shù)又轉(zhuǎn)而應(yīng)用到 3D 打印機的開發(fā)。

尚未被提供的體驗：蘋果的 iPhone

我曾經(jīng)在許多場合聽到有關(guān)蘋果 iPhone 關(guān)鍵成功因素的討論舞蔽。大部分的人都認為是觸控技術(shù)荣病，要不然就歸功于賈伯斯對產(chǎn)品完美的追求。我卻認為除此以外喷鸽，還有其他關(guān)鍵众雷。

觸控技術(shù)早在 1980 年代灸拍、我還在惠普臺灣工作時已經(jīng)有了做祝。當時惠普推出的一款桌上型電腦叫做「Butterfly」砾省，這款桌上型電腦利用熒幕上下左右的 LED 光柵，就提供了使用者在畫面上觸控的功能混槐。

為了推廣帶有這項新觸控技術(shù)的桌上型電腦编兄，惠普提出了一句標語：

If fingers can do it, let fingers do it.
手指能做的事情，就讓手指來做声登。

這句令我印象深刻的廣告辭狠鸳，說真的，讓消費者聯(lián)想的不是桌上型電腦悯嗓，更像是肯德基炸雞件舵，直到今天仍然忘不掉。

結(jié)果 Butterfly 賣得并不好脯厨，這項觸控技術(shù)并沒有引起使用者太多的興趣铅祸；這是一個新技術(shù)無法跨越產(chǎn)品生命周期的鴻溝，因而導(dǎo)致失敗的典型案例合武。

在 80 年代初期临梗，PC 才剛開始推出，桌上型電腦的定位就是辦公室的生產(chǎn)力工具稼跳，使用者大多是辦公室的白領(lǐng)盟庞。最有效率的輸入方式仍然是鍵盤。因此汤善，這項在熒幕上面觸控的技術(shù)什猖，可以說是多此一舉、又生不逢辰红淡，所以就被迅速被淹沒和遺忘在科技的大海里了卸伞。

iPhone 為什么那么成功？

2007 年 1 月 9 日的 Macworld Expo 展覽會上锉屈，賈伯斯宣布標榜高科技荤傲、外型炫、介面人性化的 iPhone 誕生颈渊。iPhone 結(jié)合了三種產(chǎn)品：

• 創(chuàng)新的移動電話遂黍；
  
• 觸控式寬熒幕的 iPod 音樂播放機；
  
• 便利的移動上網(wǎng)功能俊嗽。
  

當然雾家，蘋果公司也開發(fā)了全新的觸控使用介面和創(chuàng)新的軟件，完全顛覆了過去移動電話的印象與商業(yè)模式绍豁。

讓我們先了解一下第一代 iPhone 開發(fā)時的時代背景：

進入 21 世紀芯咧，互聯(lián)網(wǎng)以飛快的速度席卷全球，普遍的上網(wǎng)方式都是經(jīng)由 PC 或筆記型電腦。參照過去許多高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢敬飒，例如固定電話發(fā)展成移動電話邪铲，桌上型電腦發(fā)展成筆記本電腦等等，都讓消費者認為固定的都會被移動的產(chǎn)品所取代无拗；于是理所當然的带到，互聯(lián)網(wǎng)的下一步就是「移動互聯(lián)網(wǎng)」。

在 iPhone 誕生之前英染，由于 Wi-Fi 的頻寬不夠揽惹，導(dǎo)致網(wǎng)速很慢，筆記型電腦上網(wǎng)的最好方式仍然是利用區(qū)域網(wǎng)路（LAN）連線四康，所以不能夠真正的達到移動上網(wǎng)的期待搪搏，而手機則是大家公認移動上網(wǎng)的最好載體。

但是當時大部分的手機都是功能手機（Feature Phone)闪金，而且手機的工業(yè)設(shè)計風(fēng)潮是走向小型化慕嚷。手機再怎么小，也不能小于耳朵到嘴巴的距離毕泌，為了解決這個問題喝检，于是有了掀蓋和滑蓋手機的設(shè)計。

當時手機的設(shè)計思維撼泛，仍然離不開使用鍵盤作為輸入方式挠说，因此在手機小型化和鍵盤空間排擠的限制下，手機熒幕越來越小愿题，導(dǎo)致上網(wǎng)體驗非常糟糕损俭。在消費者普遍期待移動上網(wǎng)來臨的巨大需求下，這樣的上網(wǎng)體驗仍然讓使用者無法接受潘酗。

在賈伯斯的要求下杆兵，iPhone 設(shè)計的理念最主要是要大幅改善移動上網(wǎng)的體驗；因此設(shè)計團隊大膽的采用多點觸控的大熒幕仔夺，舍棄了鍵盤琐脏。

iPhone 的成功，顛覆了當時手機設(shè)計的概念缸兔，大幅改善了消費者對移動上網(wǎng)的體驗日裙。在技術(shù)上來講，大熒幕惰蜜、多點觸控技術(shù)昂拂、舍棄鍵盤，目的都是為了「滿足人們對移動上網(wǎng)體驗」的要求抛猖。

驅(qū)動創(chuàng)新的引擎是市場格侯、實現(xiàn)創(chuàng)新的手段是技術(shù)

以上三個例子鼻听，都是將已經(jīng)處于成熟期或衰退期的產(chǎn)品，借由發(fā)現(xiàn)新的用戶需求联四、痛點撑碴、體驗，然后成功的把這些產(chǎn)品改造碎连，再帶到一個新產(chǎn)品生命周期的誕生期，再造出一個新的產(chǎn)業(yè)驮履。

在這個過程當中鱼辙，新技術(shù)仍然是重要的；因為新的產(chǎn)品類別需要新功能玫镐，而引用新的技術(shù)可以讓產(chǎn)品功能差異化倒戏。

以創(chuàng)新實力強大的蘋果為例，雖然沒有自己的工廠恐似，制造完全外包杜跷，但是他們擁有強大的供應(yīng)鏈隊伍，不是只做傳統(tǒng)供應(yīng)鏈采購矫夷、物控葛闷、物流的事情而已；更重要的是双藕，他們在全球各地搜尋新的技術(shù)淑趾、新的工藝、新的材料忧陪、新的制程扣泊，提供給自己的研發(fā)團隊，然后設(shè)計到下一代的新產(chǎn)品上嘶摊。

在成熟期或衰退期的產(chǎn)品當中延蟹，要創(chuàng)造出枯木逢春的效果，必須要先從市場角度找到「還沒有被滿足的需求」叶堆、「還沒有被解決的問題」阱飘、以及「還沒有被提供的體驗」，然后找到新的技術(shù)虱颗、材料俯萌、工藝，加上產(chǎn)品定義和設(shè)計上枕，創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品新類別咐熙。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)中避免扎堆大眾市場，進而尋找細分領(lǐng)域的重要性辨萍，可參考文章《大市場在硬件領(lǐng)域幾乎不存在棋恼，縮小目標市場才有機會——Terry 談智能家居》一文（注：文章整理自程天縱先生在此前深圳灣舉辦的 T&F 智能家居群聚會上的演講返弹。）

轉(zhuǎn)載、采訪爪飘、投稿义起、團隊報道聯(lián)系公眾號：shenzhenware