在智能手機市場掏颊，OLED 已經(jīng)是各家旗艦手機的標(biāo)配屏，關(guān)于 OLED 自發(fā)光屏和 LCD 背光屏的差異艾帐，大眾已經(jīng)被手機廠商教育了一波又一波乌叶。

但是在以 LCD 為主流顯示技術(shù)的電視市場，OLED 自發(fā)光電視雖然被打上「高端產(chǎn)品」的標(biāo)簽柒爸，但卻處于一個進(jìn)退兩難的尷尬局面：一方面准浴，產(chǎn)品動輒上萬元的價格，對于普通用戶的消費門檻過高捎稚；另一方面乐横，不少電視廠商用帶有前綴的 xLED 概念，推出低價偽高端的產(chǎn)品今野，混淆市場葡公。

為了重塑國內(nèi)逐步消失的高端電視市場，創(chuàng)維在 2019 年 7 月 9 日宣布在全國范圍內(nèi)啟動「OLED 普及風(fēng)暴」条霜，通過一系列的營銷策略和舉措催什，助力 OLED 電視走進(jìn)千家萬戶。

這個由董事長親自站臺宰睡、并做市場分析和技術(shù)詳解的發(fā)布會蒲凶，要向業(yè)界傳達(dá)什么？OLED 的新賽道拆内，能挽救日漸式微的電視市場嗎旋圆？

基于本次發(fā)布會的內(nèi)容，以及會后與創(chuàng)維的領(lǐng)導(dǎo)團隊的訪談麸恍，深圳灣撰寫了這篇解讀灵巧，希望與各位讀者一起探討以上話題。

盤點主流顯示技術(shù)

創(chuàng)維的技術(shù)普及從整個電視產(chǎn)業(yè)（不包括投影電視）的顯示技術(shù)開始抹沪。電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了三個核心階段：CRT 顯像管電視刻肄、LCD 液晶電視、OLED 自發(fā)光電視采够。

傳統(tǒng) LCD 顯示技術(shù)的原理肄方，是通過背光燈源冰垄，經(jīng)過若干顏色過濾蹬癌，最終顯示到屏幕上权她。在此基礎(chǔ)上，市場上涌現(xiàn)了一些介于 LCD 和 OLED 之間的技術(shù)逝薪。

Ultra-LED隅要，本質(zhì)上是 LCD 技術(shù)，是在 LCD 發(fā)光技術(shù)的基礎(chǔ)上董济，增加背光術(shù)步清，可以展示明亮的圖象，畫面對比度進(jìn)一步提升虏肾。

Quatum Dot LED（量子點薄膜）廓啊，其技術(shù)的核心在于，解決白光干擾和污染的問題封豪，提升畫面的色彩和色域谴轮。通過藍(lán)光激發(fā)量子點膜，經(jīng)過藍(lán)光拼接白光吹埠，照射到整個畫面上第步，使色彩更加鮮艷。

Dual Cell LED缘琅，即雙屏或疊屏顯示技術(shù)粘都，其核心在于通過提升背光發(fā)光的點數(shù)和光效，進(jìn)一步的提升畫面對比度刷袍。通常的做法是翩隧，在背光屏和前面顯示圖象的屏之間，疊加一個可以黑白屏幕呻纹，透多少光和亮度鸽心，背光照射這塊屏幕產(chǎn)生灰白圖象。

LCD 的發(fā)展瓶頸和 OLED 的獨特優(yōu)勢

回顧過去 20 年 LCD 的技術(shù)發(fā)展居暖，我們可以發(fā)現(xiàn)顽频，電視變的越來越薄，顯示對比度和色彩越來越好太闺。

然而糯景，從 2003 年第一臺 CCFL LCD 開始，電視厚度從 60 毫米省骂，發(fā)展到 2015 年的 ELED 厚度縮減為 9.9 毫米蟀淮，再到 2019 年，整個行業(yè)的 LCD 電視就停留在 7.9 毫米薄不下去了钞澳。在顯示方面怠惶，雖然也有雙屏技術(shù)在對 LCD 的顯示效果做改善，但是因為是雙屏轧粟，所以成本提升了策治。而在對價格相當(dāng)敏感的消費市場脓魏，丁兒點的成本提升，都會對產(chǎn)品銷售帶來巨大的壓力通惫。

如果說過去 20 年茂翔，彩電行業(yè)的主流顯示技術(shù)是 LCD 的天下，那么履腋，隨著其創(chuàng)新性的日漸觸頂珊燎，需要新一代顯示技術(shù)，將電視的尺寸遵湖、對比度悔政、色彩還原等硬性指標(biāo)提升一個維度，并為行業(yè)帶來新的產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新空間延旧。

不同于 LCD 的被動發(fā)光器件垄潮，OLED 為自發(fā)光器件烹卒。兩者相比，彷如日月之別：傳統(tǒng)液晶（LCD 技術(shù)）需借助背光源實現(xiàn)發(fā)光弯洗，如向太陽借光的月亮旅急，而 OLED 則完全不同，自發(fā)光像素控光牡整，正如自帶光芒的太陽藐吮。而能否自發(fā)光對電視畫質(zhì)的表現(xiàn)有著決定性的作用。

除了自發(fā)光像素控光逃贝，OLED 還擁有更多 LCD 無可比擬的優(yōu)勢：無限可視角度谣辞、無窮對比度、更好的色彩還原度沐扳、更快的響應(yīng)速度泥从、更低的功耗等等。近年來開始展露頭角的柔性屏和卷曲屏沪摄，也是 OLED 可以施展的空間躯嫉。OLED 還有防藍(lán)光護眼護膚的特質(zhì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為杨拐，OLED 技術(shù)在顯示效果上基本沒有短板祈餐。

基于對這些技術(shù)的細(xì)致盤點和分析，王志國認(rèn)定了要在 OLED 這條新賽道上哄陶，尋找希望：OLED 是一個新起點帆阳。LCD 在過去 20 年所有的優(yōu)化，都是為了接近 OLED 的起點屋吨。OLED 自發(fā)光電視從誕生開始蜒谤，就已經(jīng)決定了要終結(jié) LCD 的背光技術(shù)山宾。

奇葩的 55" 電視市場

目前美國、歐洲芭逝、日本等地區(qū)，OLED 電視已經(jīng)成為高端電視的代表渊胸。相比之下旬盯，中國的 OLED 電視滲透率較低。全球 OLED 的市場份額越來越大翎猛，但是在中國市場 OLED 的份額卻越來越小胖翰。這是什么原因呢？

通過對中國 55" 電視的市場結(jié)構(gòu)橫向和縱向的細(xì)致分析切厘，王志國發(fā)現(xiàn)行業(yè)的真正危機：1999 以下的低端電視市場在逐步擴大的過程中萨咳，7999 元以上的高端電視市場幾乎消失殆盡。

王志國分享了一個故事：今年 6 月疫稿，他在一次內(nèi)部會議上培他，向 LGD 匯報說，今年創(chuàng)維的計劃是完成 20 萬臺 OLED 市場份額遗座，但是目前為止只完成四分之一舀凛，這樣繼續(xù)下去，今年 OLED 任務(wù)完不成途蒋。這可能直接導(dǎo)致猛遍，今后中國 OLED 市場也沒了希望，OLED 顯示技術(shù)很可能也會從全球領(lǐng)先變?yōu)槁浜蠛牌隆Ｍ瑫r還會帶來連鎖反應(yīng)懊烤，中國所有的 LCD 面板廠商，也沒有了任何生存空間宽堆。

當(dāng)一個行業(yè)的高端市場逐步縮小腌紧，用戶關(guān)注度就會下降，如果不進(jìn)行重塑畜隶，這個行業(yè)定會消亡寄啼。方便面市場也經(jīng)歷過這樣一個階段，之后通過創(chuàng)新代箭，5墩划、6 塊錢（而不是 1、2 塊錢）的方便面嗡综，成為真正帶動方便面市場增長的動力乙帮。

但如果要用 OLED 支撐這一片高端市場，還缺一個必要因素：價格极景。

創(chuàng)維 OLED 新品系列察净，最便宜的 S8A 價格是 11999 元驾茴。同樣是 55" 電視，一個是 11999 元的 OLED氢卡，一個是 1999 的 LCD锈至，消費者會如何選擇？再加上市場上紛亂蕪雜的各種營銷概念译秦，消費者真是懶得去了解什么是 OLED峡捡，OLED 相比 LCD 有什么好。

可以說筑悴，居高不下的價格们拙，讓 OLED 的消費市場缺乏增長的動力。

讓 100 萬中國家庭用上 OLED

一面是 LED 的底價失守阁吝，一面是 OLED 的發(fā)展機遇砚婆，創(chuàng)維推出了一系列的營銷變革舉措：

• 推出 55" 和 65" 創(chuàng)維 S8A 的普及價，分別是 7999 元和 15999 元突勇，相當(dāng)于降價 4000 元装盯。
  
• 在全國范圍內(nèi)提供 10000 臺 OLED 免費試用名額，建設(shè) 1000 家 OLED 體驗廳甲馋，并將投入 2000 萬資金舉辦巡展验夯，不低于 1000 萬資金用于技術(shù)普及，旨在讓更多人真實體驗并了解到 OLED 所帶來的不同以往的視覺體驗摔刁。
  
• 推出一年內(nèi)屏壞「只換不修」等一系列承諾挥转，推動用戶對 OLED 電視服務(wù)的價值感。
  
• 通過「探尋無限」OLED 攝影展共屈、創(chuàng)維超級品牌日绑谣，助力市場熱度的不斷提升。
  

今年拗引，要讓 100 萬中國家庭用上 OLED借宵。

創(chuàng)維市場部總監(jiān)陳龍玖熱情洋溢的表露出對這一銷售目標(biāo)的信心。

降價意味著利潤空間的減小甚至虧本矾削，準(zhǔn)確的說壤玫，是「巨虧」。而王志國則希望用這種方式哼凯，表明創(chuàng)維在 OLED 新賽道布局的信心和決心欲间。在會后的采訪中，針對媒體關(guān)于上市公司營銷補貼會對財報產(chǎn)生不良影響的提問断部，王志國給出的說明是：

• LGD 組織有一定的補貼支持猎贴；
  
• 銷售渠道有特價機點位作為支持；
  
• 公司內(nèi)部不分?jǐn)?OLED 成本，銷售沒有提成她渴，高管沒有分成达址；
  
• 將「虧損」作為品牌推廣費用的投入，將普及風(fēng)暴當(dāng)做是創(chuàng)維的品牌投入趁耗。
  

但王志國還同時強調(diào)沉唠，7999 不是價格戰(zhàn)。如果消費者不了解 OLED 的本質(zhì)和優(yōu)勢苛败，是沒有人愿意花 7999 買 OLED 的满葛。創(chuàng)維并不是用價格刺激消費者購買，而是用相對低的價格讓更多的消費者有能力去體驗著拭。

真的虧嗎纱扭？陳龍玖笑著回答：你問問渠道對高端產(chǎn)品降價的反饋牍帚，就知道從長遠(yuǎn)來看儡遮，是不是虧了。

憑什么讓消費者把舊電視換掉暗赶，答案是鄙币，用創(chuàng)新引領(lǐng)！

中國家電市場有兩億以上的存量電視蹂随，消費者如何有動力把家里電視換掉十嘿，這是每一個電視廠商思考的課題。

憑什么讓消費者把舊電視換掉岳锁？電視尺寸更大一點绩衷，畫質(zhì)更好一點，對比度更好一點激率？但畫質(zhì)和對比度沒有高清內(nèi)容的情況下咳燕，是體現(xiàn)不出來的。

那么乒躺，顯示產(chǎn)業(yè)未來推進(jìn)市場的興奮劑在哪里招盲？王志國認(rèn)為，家電家居化嘉冒、家居家電化曹货，這是大勢所趨，只有不斷從產(chǎn)品形態(tài)和功能上尋求創(chuàng)新讳推，也有可能讓市場持續(xù)興奮顶籽。而 OLED 要引領(lǐng)市場，就必須讓 OLED 的產(chǎn)品形態(tài)與 LCD 區(qū)分開來银觅。

為此蜕衡，2017 年在王志國接管研發(fā)總經(jīng)理之后，就向 LGD 總部提出，希望 LGD 能夠把 OLED 的形態(tài)交給創(chuàng)維做慨仿，而不是提供一個完整一體化的背板功能久脯。之后，創(chuàng)維成為中國唯一有資質(zhì)做自制 OLED 模組（OBM）的高科技企業(yè)镰吆，而擁有 OBM 資質(zhì)的企業(yè)全球只有兩家帘撰，另一家是索尼。

在電視領(lǐng)域万皿，顯示屏承載著整機廠商更多的創(chuàng)新溢價空間摧找，這與 OLED 在高端智能手機市場只作為加分項的地位，是有顯著不同的牢硅。在回答深圳灣提出關(guān)于技術(shù)布局的問題時蹬耘，王志國指出：創(chuàng)維正在圍繞著 OLED 的產(chǎn)品形態(tài)和功能創(chuàng)新，積極的推進(jìn)多項黑科技的研發(fā)進(jìn)程减余，包括屏幕發(fā)聲综苔、息屏喚醒技術(shù)、遠(yuǎn)場語音控制位岔、柔性屏電視如筛、卷曲屏電視等等。

創(chuàng)維自 2013 年就已經(jīng)開始量產(chǎn) OLED 電視抒抬，經(jīng)過 6 年的市場培育期杨刨，普及發(fā)展的時機已經(jīng)成熟。我們要用 OLED 去支撐起逐漸下沉的 LCD 市場擦剑。目前國內(nèi)所有企業(yè)在 LCD 創(chuàng)新上都遇到了難題妖胀，LCD 領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不足以支撐產(chǎn)品的溢價。只有 OLED 開辟的新賽道惠勒，才能為行業(yè)帶來新希望赚抡、新生機。

新技術(shù)捉撮，新賽道怕品；新市場，新紅利

中國是全球最大的電視生產(chǎn)和消費大國巾遭。有市場調(diào)研機構(gòu)指出肉康，預(yù)計 2~3 年內(nèi)，中國的 OLED 電視需求將達(dá)到 200 萬臺以上灼舍，中國將成為全球最大的 OLED 電視市場吼和。頂級廠商 LG Display 已在廣州建立面板生產(chǎn)工廠，并將于今年第三季度實現(xiàn)量產(chǎn)骑素，預(yù)計 2021 年產(chǎn)能可超 1000 萬臺炫乓。

OLED 將為微利的彩電行業(yè)，帶來新的希望與生機。而創(chuàng)維末捣，只是這一市場的參與者和重要推動者之一侠姑，還有更多的企業(yè)，將在這一場變革中箩做，收獲紅利莽红。

主筆，采訪：陳壹零 / 深圳灣